案例研究法（case study method）

　　案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。

案例研究法的起源

　　案例法乃由美国哈佛大学法学院创始。1870年，兰德尔出任哈佛大学法学院院长时，法律教育正面临巨大的压力：其一是传统的教学法受到全面反对；其二是法律文献急剧增长，这种增长首先是因为法律本身具有发展性，其次是在承认判例为法律的渊源之一的美国表现尤为明显。兰德尔认为，“法律条文的意义在几个世纪以来的案例中得以扩展。这种发展大体上可以通过一系列的案例来追寻。”由此揭开了案例法的序幕。

　　案例法在法律和医学教育领域中的成功激励了商业教育领域。哈佛大学洛厄尔教授在哈佛创建商学院时建议，向最成功的职业学院法学院学习案例法。 1908 年案例法在哈佛商学院开始被引入商业教育领域。由于商业领域严重缺乏可用的案例，哈佛商学院最初仅借鉴了法律教育中的案例法，在商业法课程中使用案例法。由此，人们开始有针对性的研究和收集商业案例。

案例研究法的内容

案例研究设计

　　（1）研究的问题是什么？所进行的研究要回答的问题反映了案例研究的目的。研究者通过搜集整理数据能得到指向这些问题的证据，并最终为案例研究做出结论。通过对以前相关研究资料的审查，提炼出更有意义和更具洞察力的问题。

　　（2）研究者的主张是什么？研究者的主张引导研究进行的线索。它可以来自现存的理论或假。无论是建立新的理论还是对现存的理论进行检验，主张的提出都是必不可少。

　　（3）分析单位。分析单位可以是个人，或是事件或一个实体，如非正式组织、企业、班组等等。有时候，可以有 主要的分析单位和嵌入的分析单位。

　　（4）连结数据及命题的逻辑。为了把数据与理论假设联系起来，在设计研究阶段时就必须对理论主张进行明确的表述。

　　（5）解释研究发现的准则。对于分析的结果，研究者就可以针对研究的命题提出一个解释，来响应原来的理论命题。

　　（6）研究案例数量的选择（单个还是多个）。 在以下情况下可以采用单个案例研究：①成熟理论的关键性案例；②极端或是独特的案例；③揭露式案例。

选择案例

　　案例选择的标准与研究的对象和研究要回答的问题有关，它确定了什么样的属性能为案例研究带来有 意义的数据。案例研究可以使用一个案例或包含多个案例。应认为单个案例研究可以用作确认或挑战一个理论，也可以用作提出一个独特的或极端的案例。多案例研究的特点在于它包括了两个分析阶段—— 案例内分析和交叉案例分析 。前者是把每一个案例看成独立的整体进行全面的分析 , 后者是在前者的基础上对所有的案例进行统一的抽象和归纳 , 进而得出更精辟的描述和更有力的解释。

收集数据

　　案例研究的数据来源包括五种：①文件。②档案纪录，跟个案研究的其它信息来源连结，然而跟文件证据不同，这些档案纪录的有用性将会因不同的案例研究而有所差异。。③访谈，访谈可以采数种形式，其中最常见的类型是采用开放式的进行方式。第二种类型的访谈是焦点式的访谈，一种在一段短时间中访谈一位回答者的方式。第三种类型是延伸至正式的问卷调查，限定于更为结构化的问题。④直接观察，研究者实地拜访个案研究的场所。⑤参与观察，此时研究者不只是一位被动的观察者，真正参与正在研究的事件之中。⑥实体的人造物，实体的或是文化的人造物是最后一种证据来源。

分析资料

　　资料分析包含检视、分类、列表、或是用其它方法重组证据，以探寻研究初始的命题。在分析资料之前，研究者需要确定自己的分析策略，也就是要先了解要分析什么、以及为什么要分析的这个优先级。具体所使用的分析策略有两种情况：其一，依赖理论的命题。案例研究一开始可能就以所确定的命题为基础，而命题则反应了一组研究问题、新的观点和文献回顾的结果。由于资料的收集计划应该是根据命题所拟定的，因此命题可能已经指出了相关分析策略的优先级。其二，发展个案的描述。发展一个描述架构来组织案例研究。这个策略没有理论命题的策略好，但是当理论命题不存在时，是个可以采用的替代方法。

撰写报告

　　案例研究成果的表述形式具有很大程度的灵活性，并不存在标准或统一的报告格式。但在社会科学研究领域，常常会使用与案例研究过程相匹配的格式，从而将案例研究报告分为相对独立的几个部分：①背景描述；②特定问题、现象的描述和分析；③分析与讨论；④小结与建议。

案例研究设计质量的指标

　　第一是建构效度（construct validity）：对所研究的概念形成一套正确的、可操作性的测量。在案例研究中，采用多元的证据来源；形成证据链；要求证据的提供者对案例研究报告草案进行检查、核实。该策略所使用的阶段分别为资料收集、资料收集、撰写报告。

　　第二是内在效度（internal validity）仅用于解释性或因果性案例研究，不能用于描述性、探索性研究）：从各中纷乱的假象中找出因果联系，即证明某一特定的条件将引起另一特定的结果。案例研究策略为进行模式匹配；尝试进行某种解释；分析与之相对立的竞争性解释；使用力多逻辑模型。策略所使用的阶段是证据分析。

　　第三是外在效度（external validity）：建立一个范畴，把研究结果归纳于该类项下。案例研究策略为用理论指导单案例研究，通过重复、复制的方法进行多案例研究。该策略用于研究设计阶段。

　　第四是信度（reliability）表明案例研究的每一步骤——例如资料的收集过程—–都具有可重复性，并且如果重复这一研究，就能得到相同的结果。案例研究策略为采用案例研究草案；建立案例研究数据库。该策略用于资料收集。

案例研究的局限性

　　案例研究能够给研究者提供系统的观点。通过对研究对象尽可能地完全直接地考察与思考，从而能够建立起比较深入和周全的理解。不过，作为案例研究方法讨论的尾声，有必要澄清案例研究的局限，以便开辟一条提高案例研究质量的途径。总的来看，案例研究的局限性通常包括以下几点：

　　（1）难以对发现进行归纳：应认为案例研究的归纳不是统计性的而是分析性的，这必定使归纳带有一定的随意性和主观性。

　　（2）技术上的局限和研究者的偏见：案例研究没有一种标准化的数据分析方法，证据的提出和数据的解释带有可选择性，研究者在意见上的分歧以及研究者的其他偏见都会影响数据分析的结果。

　　（3）大量的时间和人力耗费：密集的劳动力和大量的时间耗费是案例研究中一个非常现实的问题。