CRM复习资料

第一章 CRM基础知识

客户定义：购买或者有意向购买企业产品和服务的群体，泛指企业的内部员工，合作伙伴，价值链中的上下游伙伴甚至竞争对手等。

客户分类：按客户与企业的关系：消费者，B2B(再加工客户),渠道(分销商之类)，内部客户；按客户的重要程度：贵宾型，普通型，重要型客户；按客户的忠诚度：忠诚客户，老客户，新客户和潜在客户；按客户提供的价值分类：灯塔型，跟随型，理性，逐利客户。

企业与客户的关系是一种互动的学习型关系。

影响客户行为的因素：外部环境，竞争性，客户自身，企业行为因素。

客户价值：客户方面，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。 企业方面，即企业从客户的购买中所实现的企业收益。

客户价值在各生命周期阶段的特点：考察期，此阶段客户价值最低；形成期，开始迅速增长；稳定期，此时客户对企业价值最大；衰退期，客户对企业的价值日益减少。

提高客户价值：根据八二原则，筛选出优质客户；提升产品和服务水平，保证与客户关系的持续性。

客户定位步骤：明确客户定位的目标与目的、采集客户数据、客户细分、确定客户生命周期、测算客户价值和预算客户未来的盈利能力、评估客户满意度和忠诚度。

第二章 CRM的理论与方法

CRM的定义：

IBM:包括企业识别，挑选，获取，发展和保持客户的整个商业过程。他把客户关系管理分为三类：关系管理，流程管理和接入管理。

Gartner Group:是企业的一项商业策略，他按照客户的细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力，收入及客户的满意度。

Hurwitz Group:CRM的焦点是信息自动化并改善与销售、市场营销、客户服务于支持等领域的客户关系有关的商业流程。

对CRM的理解：

CRM的内涵：CRM是一种现代经营管理理念；集合了当今最新的信息技术；意味着一套应用软件系统。

综合以上理解，企业实施CRM主要有六个重要领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。其中，理念是成功的关键。

客户细分：指将一个大的客户群体划分成一个个细分群的动作，同一个客户群的客户彼此相似，不同客户群的客户具有一定的差异。

客户细分目的：客户细分可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时使得企业可以用不同的方式来对待处于不同区间的客户。

客户细分的方式：战略客户细分和营销客户细分。

客户细分的关键：确定客户细分市场数量，确定客户细分的标准。

客户满意度：客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。

客户满意的评价：计算公式:客户满意=实际感知效果-期望值。

客户忠诚：指客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种感情与态度倾向。

客户忠诚类型：垄断性忠诚；高转移成本的忠诚；刺激性忠诚；习惯性忠诚；情感性忠诚。

衡量客户忠诚度的标准：重复购买率；购买时间和频率；购买支出份额；挑选时间；情感；推荐潜在客户数量与主动性程度；对企业竞争对手的态度；对价值或质量的态度。

如何提高客户忠诚度：企业应当做好以下工作：树立以客户为中心的观念；改善企业与品牌的形象；提供特色服务；及时与客户沟通；正确处理客户的抱怨。

客户生命周期的含义：通常指的是一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。

客户终身价值的组成：客户购买价值；客户口碑价值；客户信息价值；客户知识价值；客户交易价值。

第三章 客户关系管理战略与业务流程再造

客户关怀概念：就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的，差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。

客户关怀主要包括以下内容：售前服务，产品质量，服务质量，售中服务，售后服务。

客户关怀的手段：指企业与客户交流的手段，主要有电话营销，网站服务，呼叫中心等。

客户关怀的目的是提高客户的满意度和忠诚度。

客户关怀的评价：三个角度来评价：寻求特征，体验特征，信用特征。

第四章 CRM软件系统

主流CRM软件系统的特性：灵活的工作原理；功能齐全的客户智能分析；完善的应用系统安全技术；与microsoft office完全兼容并自动转换格式；几乎所有应用架构于因特网之上；可扩展性。

CRM软件功能模块：客户管理；联系人管理；时间管理；潜在客户管理；销售管理；电话营销和电话销售；营销管理；客户服务；呼叫中心；合作伙伴关系管理；知识管理；商业智能；电子商务。

CRM系统的技术功能：信息分析能力；对客户互动渠道进行集成的能力；支持网络应用的能力；建设集中的客户信息仓储的能力；对工作流进行集成的能力；与ERP功能的集成。

第五章 CRM应用系统的分类及功能

运营型CRM功能：销售套件；营销套件；服务套件；电子商务套件；平台。

分析型CRM功能：促销管理；个性化和标准化；客户分析和建模；客户沟通。

协作型CRM的特点：交互性，完成任务时间紧迫的特点。

第六章 呼叫中心在客户关系管理中的应用

呼叫中心的定义：一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速的为用户提供多种服务。

呼叫中心的发展方向：WEB型呼叫中心(主流方向)和多媒体呼叫中心。

CTI技术简介：

CTI技术：即计算机与电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的能力，使其能提供更加完善、先进的通信方法。

CTI功能主要集中在话务控制与媒介处理两大方面。

一个CTI应用系统主要包含应用程序，发展工具，软件平台及资源附加插件等四种主要部件。

CTI主要分为两类：面向电话和面向交换机的。

呼叫中心的分类：按企业运用呼叫中心的方法来分：自营型和外包型；基于CTI技术分类：非CTI呼叫中心和CTI呼叫中心。

呼叫中心的主要功能：客户认定；电话交互活动效果的最大化；语音数据同步向外转移；智能化客户信息分析；系统二次开发功能。

第七章 客户关系管理项目的实施与评价

CRM系统实施的目标：提高销售额；增加利润率；提高客户满意度；降低市场销售成本。

CRM系统实施的步骤：拟定CRM战略目标；确定阶段目标和实施路线；分析组织结构；设计客户关系管理架构；评估实施效果。

三阶段实施方法：规划；构建；部署三阶段。

五阶段实施方法：咨询公司提供咨询，与用户进行规划、探索、定义目标；解决方案的设计，实现用户业务流程重组；客户化和交互开发的过程，其中包括软件配置与开发；测试与培训；运行。

六阶段实施方法：理念导入；业务梳理；流程固化；系统部署；应用培训；业务上线。

CRM项目评价的主要内容：成本超支；事后认识。

成功实施CRM的条件：高层领导的支持；要专注于流程；技术的灵活应用；组织良好的团队；分布实施；系统的整合；重视咨询公司的作用。

第八章 客户关系管理系统的分析与设计

客户数据的识别：客户描述性数据；市场促销性数据；客户交易数据。

CRM中数据采集的基本步骤：定义商业问题；建立营销数据库；研究数据；为建模准备数据；建立模型；评价模型；展开模型获得结果。

数据采集的主要途径：企业与用户的交易记录；现场问卷；电话或传真；web网页或email邮件。

客户数据的使用层次：温饱型；预测型；流程型。

名词解释：

1、客户细分：指将一个大的客户群体划分成一个个细分群的动作，同一个客户群的客户彼此相似，不同客户群的客户具有一定的差异。

2、客户附加价值：指企业为客户提供的一系列优质服务等让客户更好地使用企业的产品。

3、客户价值：客户方面，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。 企业方面，即企业从客户的购买中所实现的企业收益。

4、客户关系管理：

IBM:包括企业识别，挑选，获取，发展和保持客户的整个商业过程。他把客户关系管理分为三类：关系管理，流程管理和接入管理。

Gartner Group:是企业的一项商业策略，他按照客户的细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力，收入及客户的满意度。

Hurwitz Group:CRM的焦点是信息自动化并改善与销售、市场营销、客户服务于支持等领域的客户关系有关的商业流程。

5、客户满意度：客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。

6、客户忠诚度：指客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种感情与态度倾向。

7、客户关系生命周期：通常指的是一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。

8、客户保持：指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。(客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。)

9、呼叫中心：一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速的为用户提供多种服务。

10、CTI技术：即计算机与电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的能力，使其能提供更加完善、先进的通信方法。

简答题：

1、   对客户终身价值进行简要的讨论。

答：客户终身价值指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。从狭义来理解，客户终身价值是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，客户终身价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。事实上，客户终身价值是一个立体的概念，具有三维结构：一是顾客维持时间维度，二是顾客份额维度，三是顾客范围维度。

2、简述客户关系管理与客户服务的区别。

答：

客户关系管理CRM：在线CRM是中小企业在营销管理、销售管理、完整客户生命周期管理的工具，通过低成本营销手段和沟通方式，建立与客户之间通畅的交流平台，全方位管理客户资源，多角度查询和分析客户特征、客户业绩贡献、客户获取及客户维持的成本。

客户服务（Customer Service），是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。

3、简述客户保持的作用和意义。

作用：维持已建立的客户关系，使客户不断购买企业的产品或服务。

意义：增加企业的盈利，降低企业的成本，提高企业的信誉度和美誉度。

4、简述CRM系统的发展趋势。

答： 采用先进的软件技术架构，如J2EE体系架构，把绝大部分的应用逻辑和数据处理集中在服务器上，提高系统的处理效率和降低系统的维护成本；应用分布式数据 库技术，提供数据复制和同步功能，降低网络传输负荷；引入参数化的设定理念，使系统能满足不同企业的管理多样化的需求；提供方便的工作流管理与监控；融入 现代呼叫中心和门户技术，以及商业智能技术，实现CRM系统与ERP,SCM,EC等系统的整合和数据共享与交互。

5、接触活动包括哪些内容？

答：

营销分析。包含市场调查，营销计划，领导分析以及活动计划和最优化，并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最佳化。

活动管理。保证完整营销活动的传送，包括计划，内容发展，客户界定、市场分工和联络。

电话营销。通过各种渠道推动潜在客户的产生，包含名单目录管理。

电子营销。保证互联网上个性化的实时、大量的营销活动的实施和执行。

潜在客户管理。通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递中对潜在客户的发展。

6、简述企业成功实施CRM的条件。

答：高层领导的支持；要专注于流程；技术的灵活应用；组织良好的团队；分布实施；系统的整合；重视咨询公司的作用。

7、简述运营型，分析型，协作型CRM的基本功能，并说明三类应用系统的关系。

答：

运营型CRM功能：销售套件；营销套件；服务套件；电子商务套件；平台。

分析型CRM功能：促销管理；个性化和标准化；客户分析和建模；客户沟通。

协作型CRM功能：电话接口；电子邮件和传真接口；网上互动交流；呼出功能。

三类应用系统之间是一种相互补充的关系。

8、CRM软件系统常由哪几个部分组成？并说明这几个部分的基本功能作用。

答： 常由接触活动，业务功能及数据库三部分组成。接触活动的基本功能：协调各种沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的方式随时与企业交流，并且保证来自不 同渠道的信息的完整，准确和一致。业务功能主要是对企业的各种业务活动进行分析，管理，总结，使得企业更好的运作。数据库存储与企业有关的一切数据，供企 业通过数据挖掘等技术对数据进行分析、整理，分析出更好的商业运作模式。

9、客户终身价值由哪几个部分组成，并分别对这几个部分进行简要的说明。

答：

客户购买价值：是客户由于直接购买为企业提供的贡献总和；

客户口碑价值：客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值；

客户信息价值：客户为企业提供的基本信息的价值，包括客户档案信息以及在客户与企业交流过程中所产生的信息；

客户知识价值：客户信息价值的特殊化；

客户交易价值：企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础之上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。